Muitos conceitos pairam pelo mercado, e certa vez me chamou muita atenção a perspectiva trazida pela autora Anne Miltenburg, no seu livro “Brand the Change”:  

“Branding é direcionar como outras pessoas pensam e sentem sobre você. Sua marca é uma bússola que direciona tudo que você faz, das suas ações à sua comunicação. A partir delas, as pessoas irão (inconscientemente) construir um arquivo de associações sobre a sua marca. Sabendo como você deseja ser reconhecido pelos outros e desenhando as ações corretas que irão construir esse reconhecimento, você pode ativamente guiar como outras pessoas pensam e sentem sobre você.”  

(Tradução livre) 

A partir dessa visão, eu criei a narrativa de que toda vez que alguém nos conhece pela primeira vez (seja pessoal ou virtualmente, ou até mesmo simplesmente ouve falar sobre nós, por exemplo) essa pessoa cria uma “pastinha” no seu HD mental com o nosso nome. Pronto. A partir de agora, a cada vez que ela tiver algum tipo de contato ou referência nossa (estímulo), ela vai adicionar um novo “arquivo” a essa tal pasta. 

A impressão que ela terá sobre nós será sempre o resultado da combinação de todos esses arquivos presentes na pasta. Quanto mais arquivos adicionados, mais consistente será a percepção – ou seja, quanto maior a convivência, melhor conhecemos alguém (ou pelo menos essa é a tendência). 

Quando observamos através dessa perspectiva, entendemos então que a percepção que o cliente tem acerca de uma marca é composta pela combinação de inúmeros estímulos que aquele cliente experimentou ao longo da sua jornada. Do amigo que compartilhou o perfil da empresa numa rede social, até a primeira visita à loja, passando pelo sorriso da atendente e o momento do unboxing do produto ao chegar em casa.  

Mas afinal, o que é uma marca? 

Uma marca é um conjunto de elementos (tangíveis e intangíveis) que manifestam seus valores, crenças, essência e identidade. Quando bem orquestrados, são capazes de produzir uma percepção sólida e consistente que lhe confere valor e determina a forma como o público irá interagir com ela, incluindo a disponibilidade a pagar preços mais altos, por exemplo. 

A marca expressa valor (ou perde oportunidades de fazer isso) a todo momento. Em cada simples ponto de contato é possível enxergar, apreciar e entender quão valiosa é uma marca – e consequentemente o quanto queremos mantê-la ou eliminá-la da nossa vida. E é por isso que entender e cuidar da jornada de experiência do cliente junto a uma marca é tão importante. 

Some isso a todo o repertório emocional que se vincula a essa percepção, e aí você terá conexões e relacionamentos genuínos sendo construídos. 

Dia após dia, trabalhamos a fim de construir o posicionamento que almejamos. Seja como indivíduos, profissionais, marcas ou negócios. Sem dúvidas, o segredo está na consistência. Mas, analisando numa camada mais profunda, percebemos que no final do dia, a verdadeira percepção que resiste sempre estará vinculada a como nós fizemos as pessoas se sentirem. Este será o registro mais importante e duradouro que podemos atingir. 

A pergunta que fica é: qual a qualidade e relevância dos estímulos que estamos oferecendo às pessoas que nos cercam? Refletir sobre isso vai muito além de refletir sobre o posicionamento da nossa marca – significa, fundamentalmente, observar a nós mesmos e buscar compreender com profundidade aspectos importantes da nossa essência. 

No final das contas, aprendemos que mais do que entender sobre a nossa marca, é preciso entender sobre a marca que deixamos.