“Os ativos de marca têm valor real. Essa afirmação é essencial para viver no novo mundo da marca como ativo, com todas as suas consequências, da estratégia de negócios aos programas de marketing, da alocação de recursos à gestão da marca.” – David Aaker, “On Branding”.

Ainda em 1991, o professor e autor americano David Aaker afirmava na sinopse do seu livro inteiramente dedicado à gestão de brand equity: “os ativos mais importantes de um negócio são intangíveis”.

Nos dias atuais, essa afirmativa é mais verdadeira que nunca – e contém um enorme potencial guardado para as empresas que conseguirem aplicar isso. Por isso, te convidamos a entender mais sobre brand equity e como a sua empresa pode se beneficiar aumentando o seu valor de marca.

“Ok, mas antes…

O que é Brand Equity?”

Em essência, brand equity significa “valor de marca”. Quando falamos em brand equity, estamos falando fundamentalmente da percepção que o público tem em relação a uma marca. Trata-se da razão pela qual escolhemos uma marca em detrimento de outra da mesma categoria, que apresenta os mesmos benefícios. Ou mesmo da razão pela qual estamos dispostos pagar mais caro em determinado produto ou serviço da marca A, mas nunca faríamos o mesmo pela marca B.

Em um primeiro momento, o conceito de brand equity pode parecer complexo, já que envolve critérios intangíveis relacionados à percepção de uma marca pelo público. Mas a realidade é que uma boa gestão do brand equity é capaz de impulsionar um negócio em direção a resultados concretos e surpreendentes.

Por exemplo: você já deve ter visto por aí a clássica foto de um copo de café branco sendo vendido ao preço de 1x, ao lado do mesmo copo de café branco, mas dessa vez com a logomarca do Starbucks, sendo vendido preço de 5x, não é mesmo? É disso que estamos falando, do valor adicional agregado ao produto ou serviço quando ele está vinculado a uma marca forte e reconhecida positivamente.

“E por que devo me atentar ao Brand Equity da minha marca?”

Existem diversos motivos que fazem com que a importância do Brand Equity seja tamanha para um negócio. Vejamos:

Em primeiro lugar, o Brand Equity determina como o público se sente e irá interagir e engajar com a sua marca. Como já explicado, quando falamos em valor de marca estamos falando diretamente da percepção do público em relação à sua marca. Uma percepção positiva abre espaço para influência e inovação no mercado, favorece relações de lealdade entre os stakeholders e a marca, e aumenta a confiança dos clientes no momento de compra e tomada de decisão.

De acordo com Philip Kotler, “conquistar novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais do que manter os já existentes”. Isso quer dizer que marcas que constroem relações de lealdade – e que têm, inclusive, o potencial para transformar clientes em defensores de marca – podem se beneficiar financeiramente a longo prazo, considerando que estes clientes costumam ter tickets médios mais altos.

Em decorrência disso, percebemos que o valor de marca também gera rentabilidade para o negócio. Os estudos conduzidos por David Aaker concluíram que “quando há uma mudança real no brand equity […] há um efeito significativo e mensurável no retorno sobre as ações”, afetando o valor do negócio.

Por fim, outro ponto relevante é a conclusão da pesquisa Kantar BrandZ 2021/2022 Most Valuable Brazilian Brands que diz que “as empresas que investem em Brand Equity são também aquelas que têm uma recuperação mais rápida quando a tempestade passa”. Em tempos de crise e instabilidade, as marcas que detém a atenção, confiança e lealdade dos consumidores continuarão no radar, ratificando a importância de se trabalhar o posicionamento e identidade da marca com consistência, mesmo durante a tempestade.

Como aumentar o Brand Equity da minha marca?

David Aaker nos ensina que precisamos estar atentos a quatro dimensões, que trouxemos aqui junto a algumas reflexões que, se bem aplicadas, podem servir como ferramentas para alavancar o valor da sua marca:

1) Qualidade percebida: trata-se da percepção do consumidor em relação à qualidade tanto dos produtos ou serviços, quanto da experiência de marca. Essa percepção em relação à qualidade pode determinar o valor que o cliente enxerga no seu produto ou serviço, bem como o quanto ele está disposto a gastar a mais por eles.

Para refletir:
• Como anda o controle de qualidade da sua marca?
• Essa qualidade é facilmente percebida pelo seu público?
• Sua marca está fornecendo uma experiência positiva para os seus stakeholders?
• Os seus clientes questionam os seus preços?

2) Consciência: Aaker leciona que “as pessoas gostam do que conhecem e estão preparadas para atribuir diversas características positivas a itens com os quais estão familiarizadas”. Quando falamos de consciência de marca, estamos falando sobre aumentar a visibilidade e familiaridade da marca como um primeiro passo para desenvolver associações positivas. O simples fato de a marca “estar no radar” do seu público já tem um impacto sobre o comportamento e percepção do consumidor, possibilitando que ela seja lembrada em momentos decisivos, como momentos de compra.

Para refletir:
• Como anda a visibilidade da sua marca?
• O quanto o seu público-alvo está familiarizado com a sua marca?

3) Associações: nesta dimensão, compreendemos e determinamos as associações a serem desenvolvidas e as fortalecemos, de modo a diferenciar e posicionar a marca no mercado, e gerar emoções e atitudes positivas no consumidor. Aqui, falamos das mais diversas associações, como símbolos, personalidade de marca, imagem do consumidor, design, atributos do produto… Tais associações têm potencial para fornecer ao público razões para comprar da sua marca e não de outra que oferece os mesmos produtos ou serviços.

Para refletir:
• Quais elementos e palavras são frequentemente associados à sua marca?
• Quais sentimentos essas associações provocam?
• Como você espera que a sua marca seja percebida pelo mercado?
• Quais ações estratégicas de marca ajudarão a sua marca a desenvolver e fortalecer essas associações?

4) Fidelidade: aqui, olhamos para a base do relacionamento com o cliente, visando torná-lo cada vez mais profundo e significativo. Isso porque, para construir e/ou aumentar o brand equity, é necessário estar atento à lealdade dos seus clientes. A construção e manutenção de um elo de lealdade com o seus consumidores traz diversos benefícios para o negócio: além de ser difícil de ser rompido pela concorrência, diminui o custo com marketing e diminui o tempo de resposta diante de ameaças competitivas dentro do mercado.

Para refletir:
• Os seus clientes costumam retornar para adquirir novos produtos e serviços?
• Os seus clientes são engajados nos canais de comunicação da marca?
• Os seus clientes tendem a se tornar promotores ou defensores de marca?

“O processo de Branding pode me ajudar a aumentar o Brand Equity do meu negócio?”

Com toda certeza! No final das contas, o brand equity nada mais é do que o valor decorrente de uma identidade de marca forte, positiva e bem gerida, e é aqui que o Branding se torna essencial.

 

O Branding compreende a gestão estratégica de uma marca com o objetivo de atribuir a ela significado, personalidade e relevância, para que se diferencie no seu mercado e desperte sensações positivas na mente dos seus stakeholders. Neste processo, construímos plataformas estratégicas de marca que manifestam a essência e a singularidade de cada negócio. Como resultado, damos vida a marcas fortes, autênticas e coerentes que se tornam verdadeiros ativos.   

 

Entendido isso, podemos concluir que juntamente com outros atributos como o controle de qualidade e a experiência do cliente, o Branding é um dos maiores e mais poderosos aliados da sua marca quando se trata de aumentar o Brand Equity. É preciso compreender, contudo, que estamos falando de uma gestão estratégica, e que a construção de ativos de marca requer esforços contínuos e consistentes, visando aumentar o valor do ativo e desenvolver o potencial de impacto da marca ao longo do tempo.