Por Letícia Luzbel
Redactora 

El Desafío del Posicionamiento de Marca 

Posicionar o reposicionar una marca en el mercado no es tarea fácil. En una época marcada por la digitalización, la globalización y otros factores, enfrentamos un mercado saturado, lleno de marcas y opciones, lo que hace que el entorno sea altamente competitivo. En este escenario, captar la atención del consumidor, crear conexiones genuinas y ganarse su admiración se ha vuelto cada vez más desafiante. 

Sin embargo, en mis años como estratega, he aprendido que construir – o reposicionar – marcas fuertes y auténticas depende, más que nunca, de una visión profunda y holística que considere tanto la esencia de la marca como el contexto en el que opera. 

Esto significa que no basta con mirar solo hacia adentro. Ignorar aspectos externos, como el posicionamiento de otras marcas, las tendencias, los cambios en el comportamiento del consumidor y la cultura misma, puede comprometer seriamente la relevancia y eficacia de la marca. 

Por otro lado, no basta con mirar solo hacia afuera. Una marca sin historia, identidad y personalidad, que solo reacciona a las tendencias y dinámicas del mercado, tendrá dificultades para diferenciarse o construir una percepción de valor sólida en la mente de los consumidores. 

Por lo tanto, la verdadera estrategia reside en el equilibrio entre estas dos perspectivas: interna y externa. Propongo que profundicemos en estas dimensiones, entendiendo cómo cada una puede contribuir a construir una marca valiosa. ¿Vamos allá? 

Mirar Hacia Adentro: Sumergirse en la Esencia de la Marca 

En Essence, solemos decir que el poder proviene de la esencia. ¿Pero qué significa eso? 

Significa que la autenticidad y la singularidad de una marca residen en algo que está dentro de ella, nunca fuera. Los más románticos pueden llamarlo el alma o el corazón de la marca, mientras que los más prácticos pueden referirse a ello como un pilar, una base o un cimiento… Independientemente del nombre, estamos hablando de lo más intrínseco a la organización. 

Cada empresa tiene una historia, y ninguna es igual a la otra. ¿Cuál es la historia de la tuya? ¿Quién formó parte de esa construcción? ¿Cómo permea la intención de esas personas en la organización hasta el día de hoy? 

Y si te preguntara qué es innegociable para ti, ¿sabrías responder? Una vez escuché que el posicionamiento se trata de los “síes” y los “noes” que damos, y me sorprendió la claridad de esta explicación. Si no sabemos qué es innegociable, ¿qué filtro estamos usando para tomar las tantas decisiones que necesitamos en el día a día de una empresa? 

¿Qué cree? ¿Qué intenciona (más allá de lo comercial)? ¿Por qué ella y no cualquier otra en el mercado, con una oferta similar? Y, dando el debido crédito a Simon Sinek, ¿qué hace, de forma práctica, al final del día? ¿Cómo? Y finalmente… ¿por qué? 

De una manera más lúdica, podemos reflexionar sobre la personalidad de la marca: si fuera personificada, ¿cómo sería esa persona? ¿Cómo se comportaría, hablaría y qué estilo de vida tendría? 

En el trabajo que realizamos en Essence, no hay otro punto de partida que no sea la inmersión en la esencia (nuestro propio nombre no nos deja mentir). Para ello, es necesario buscar los activos más importantes de la organización: las personas. En este momento, tanto los fundadores y directores, como los líderes y sus equipos, son importantes. 

Aquí, cada conversación se convierte en una oportunidad para reconectar con la intención original de la marca. Al invitar a estas personas a mirar hacia adentro, no solo tenemos la oportunidad de recuperar lo que fue, sino de identificar y reconocer lo que es. No es de extrañar que llamemos a este módulo de trabajo “Revelación de la Esencia y Construcción del Concepto”! 

Así, la inmersión en la esencia no es una etapa que se deba saltar o subestimar; al contrario, debe ser abordada con la importancia que merece y conducida como un trabajo profundo, que requiere la dedicación de los involucrados. Es en esta inmersión donde encontraremos las bases que constituirán la identidad de la marca y sostendrán el posicionamiento de la organización. 

Mirar Hacia Afuera: Comprensión del Mercado 

Mientras podemos entender dónde reside la autenticidad de la marca a partir de la inmersión en su esencia, también necesitamos comprender en qué contexto se posicionará la marca. Es aquí donde mirar hacia afuera se vuelve esencial. 

El análisis del escenario de mercado también es una experiencia profunda, donde muchos elementos deben ser analizados y considerados. En Essence, llamamos a este módulo de trabajo “Investigación e Insight de Mercado”, donde trabajamos con dos tipos diferentes de investigación para abarcar todos los puntos necesarios para guiar a la marca en la toma de decisiones más informadas en su proceso de construcción y gestión. 

La primera fuente de investigación se llama “Investigación Primaria”. Esta etapa se refiere a la recolección y análisis de datos originales, directamente de los stakeholders de la marca. Dependiendo del desafío de la marca, podemos usar varias herramientas, como investigaciones cualitativas, entrevistas individuales en profundidad, grupos focales, entre otros. El objetivo de esta investigación, en general, es comprender los desafíos, necesidades y percepciones de ciertos stakeholders (como consumidores o socios) en relación con la marca. 

La otra fuente de investigación es la llamada “Investigación Secundaria” o “Desk Research”. En esta etapa, trabajamos con datos ya existentes y disponibles. Es el momento de sumergirse en las tendencias de mercado, realizar estudios de comportamiento del consumidor y también mirar qué actores componen el mercado en el que opera la empresa. 

En ambos casos, los resultados deben combinarse con la esencia, estrategia y comunicación de la marca, para generar insights valiosos y diferenciados sobre cómo la marca puede convertirse en un activo significativo para el negocio y potenciar sus resultados. 

Utilizando datos frescos e insights personalizados, enriquecidos con información y análisis de datos preexistentes, obtenemos una visión integral del mercado en el que la empresa está o será contextualizada. De esta manera, es posible tener claridad sobre cuál es el lugar más estratégico para ocupar, permitiendo que la marca se posicione de manera asertiva, es decir, alineando valor, relevancia y autenticidad. 

Conclusión 

Aunque no es tarea fácil, posicionar o reposicionar una marca en el mercado de manera asertiva es un desafío gratificante cuando se aborda de manera adecuada. La construcción de una plataforma de marca, así como el éxito de su gestión, depende de una visión holística y una ejecución responsable que conecta la esencia de la marca con su contexto a través de un poderoso hilo conductor: la estrategia. 

¿Necesitas ayuda para convertir tu marca en un verdadero activo del negocio? ¡Podemos ayudarte! 

Sobre Essence Branding 

Somos una consultoría estratégica enfocada en construir plataformas de marca que manifiestan la esencia y singularidad de cada negocio, revelando el valor que aporta al mundo y produciendo resultados estratégicos. 

Con certificación internacional por el Sistema B, somos parte de una comunidad global de empresas que trabajan para construir un sistema económico más inclusivo, equitativo y regenerativo para las personas y el planeta. 

Materializamos la esencia de las marcas, desde su cultura y filosofía corporativa hasta el desarrollo de identidades visuales, verbales, olfativas y sonoras, incluyendo el diseño de la experiencia del cliente, investigaciones de mercado, planificación estratégica y formación para equipos. 

Nos destacamos por nuestro enfoque de Branding Centrado en la Persona Humana. Creemos que las marcas están hechas por personas para personas, por lo que trabajamos con un enfoque que incluye y acoge a los individuos que forman parte de la organización, con el fin de guiar estrategias de posicionamiento que expresen la esencia del equipo de manera verdadera y auténtica. 

Con presencia en más de 20 estados brasileños y 9 países, hemos contribuido a la construcción de más de 250 marcas y capacitado a miles de personas, sumando clientes y socios como Unilever, Dow Química, Duratex y CASE New Holland. 

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